אוקטובר 11, 2018
ראיון עם טלי איילון – מצר
טלי איילון-מצר מנהלת בשנה וחצי האחרונות את פעילות הדיגיטל בישראל של חברת הפארמה Merck. לפני שהצטרפה ל-Merck, שימשה כמנהלת הדיגיטל של Cal במשך שש וחצי שנים. מעקב אחרי מסלול הקריירה שלה, מגלה שטלי לקחה חלק פעיל במהפכה הדיגיטלית בעשור האחרון. על מהפכות, השקפות וחדשנות היא מספרת לנו בראיון הזה.
ספרי על הדרך שעשית עד לניהול הדיגיטל בויזה Cal?
הגעתי מעולם התוכן הקלאסי. עולם של עיתונאות, מחקר, עריכה וניהול של צוות כותבים. תקופה מסויימת גם עבדתי כעצמאית. במהלך השנים הללו, עשיתי הכל מהכל, ואחד הפרויקטים שעבדתי עליו, היה עריכה של מגזין על אינטרנט ומחשבים. עוד לא דיברו על דיגיטל. שם גיליתי את התחום. סיקרתי את הנושא, התאהבתי בו והחלטתי שבזה אני רוצה לעסוק.
באותה תקופה צצו הפורטלים הראשונים ואתרי התוכן החדשותיים, ההפרדה בין תוכן לממשק עוד לא היתה ברורה, ולשמחתי יכולתי להוסיף לארגז הכלים שלי גם ניסיון רב באפיון ממשקים וחווית משתמש, ולאחר מכן גם מיומנויות קלאסיות של שיווק דיגיטלי, דוגמת PPC ו-SEO. כן, זה היה טרום עידן צוקרברג והמכונה המופלאה שהוא בנה.
איך היה המעבר מעולם של עצמאית לעולם של ניהול דיגיטל?
הייתי אומרת שמילת המפתח פה היא גדילה. גדלתי עם תחום שפתאום פרץ והפך להיות חלק בלתי-נפרד מהחיים של כולנו. גדלתי עם התפקיד, מניהול שוטף לחשיבה אסטרטגית ולהקמת צוות שעובד בשיתוף פעולה להשגת המטרות.
ברמה המקצועית, בזכות הניסיון שצברתי במגוון תחומים יכולתי לדבר עם כולם בשפה שלהם. דיברתי על ממשקים עם אנשי ה-UX, על מסרים עם אנשי התוכן, ועל פתרון כאבים אנושיים בכלים דיגיטליים נכונים עם אנשי השיווק וההנהלה של החברה.
ספרי על הרעיונות והערוצים שהטמעת ב-Cal?
או, היו המון. היה לי מזל גדול להיות בצומת מרכזי בעולם הדיגיטל, באותה תקופה זיהינו שהסלולר הופך להיות הדבר הבא והאפליקציות בפרט. אם כשהגעתי, ל-Cal לא היתה נוכחות במובייל, כשסיימתי את התפקיד היינו עם חמש אפליקציות פופולריות.
היום זה נשמע טריוויאלי, אבל צריך לזכור שבאותה תקופה היה צריך ללכת לבנק כדי להזמין כרטיס אשראי, ואז לחכות כמה ימים שהוא יגיע לסניף, כשהיום אפשר להזמין את האשראי מהסלון עם תמונה של הילדים.
גם במדיות רצנו קדימה והקמנו פעילות בפייסבוק, מה שלא היה מובן בכלל בזמנו בתחום הפיננסים, ופתחנו גם דף אינסטגרם כשעוד היה ממש בראשית הדרך שלו.
מה שנקרא היום טרנספורמציה דיגיטלית
כן, זה בדיוק זה, אבל אני מסתייגת מהמינוח הזה, כי הוא מבטא תהליך שיש לו התחלה וסוף. היום אני רואה את התהליכים האלה כדיגיטליזציה של שירותים ובעצם של החיים עצמם. זה תהליך שצריך לבחון בחשיבה המשכית.
איך מנהלים את השינוי שאת מתארת?
ראשית, עושים סדר. היו לנו הרבה אתרי אינטרנט, במגוון פלטפורמות, חלקן באחריותנו וחלקן אצל ספקים צד ג'.
שנית, להגדיר היטב מטרות, ליצור סדרי עדיפויות ולגייס משאבים ועובדים. גם אם זה אומר להגדיר תפקידים חדשים שעוד לא היו קיימים בארגון.
ולבסוף, הרתימה הארגונית, שהיא כנראה המנוף המשמעותי להגשמת החזון, פשוט כי שינויים בסביבה מאוד מפוקחת, רגולטורית ושמרנית בבסיסה, מחייבים רתימה של כל זרועות הארגון, ועל כך מגיע הרבה קרדיט למטה ולכל מי שתרם.
מהם האתגרים החדשים שאת פוגשת היום ב-Merck?
ישנם מספר אתגרים. הראשון הוא להנחיל חשיבה דיגיטלית קונספטואלית ואסטרטגית, בארגון שהיה עד היום מוטה פרפורמנס.
השני הוא לעבוד בתחום מאוד מפוקח (הרבה יותר מחברה פיננסית) ולהתנהל מול הנחיות מטה גלובליות. כאן גם ראיתי בבירור את הפער בין הטמפרמנט הישראלי לאירופאי.
אלה בהחלט אתגרים לכל מנהל דיגיטל, אבל כששומעים שבלקסיקון של הצוות נוספו ביטויים "דיגיטליים" וכשמתחילות להגיע דרישות מהמחלקות לכלים חדשים – אתה אומר 'וואו, קורה פה משהו'.
מה יותר מלהיב אותך, כלי דיגיטלי או תובנה אנושית?
התפקיד שלי הוא לחבר בין אנשים לטכנולוגיה. טכנולוגיה מדליקה אצלי זיק בעיניים וחדשנות עושה לי את זה לגמרי, אבל השלב הבא אצלי הוא להבין את הפוטנציאל האנושי ואיך הטכנולוגיה יכולה להשפיע. אלה המקומות שאני הכי אוהבת להיות בהם.
מה בנוגע לרקע התעסוקתי המגוון שלך, את רואה אותו כמשרת אותך היום?
יש משהו בעולם התוכן והעיסוק בעובדות שגורם לך להיות ממוקד בתכל'ס – בערך, במסר ובמשמעות של המהלך. עם השנים הבנתי שהכל זה תקשורת, והיא זו שנתנה לי את הכלים לדבר עם קהל, להכניס אופי וערך במוצרים דיגיטליים ולייצר מסר בלי להיבהל מהמון דברים.
ספרי על מהלך שאת גאה בו במיוחד?
זה המהלך הכי לא סקסי, אבל הכי משנה הרגלים שהייתי מעורבת בו. אחד האתגרים העיקריים ב-Cal היה להנגיש ללקוחות את הכלים הדיגיטליים שלנו. היו לנו שירותים מעולים, אבל לקוחות נעצרו במסך הכניסה – כשהם לא זכרו את שם המשתמש והסיסמה הם פשוט ויתרו.
הבנתי שאנחנו צריכים לעקוף את זה ויום אחד צץ הרעיון לשלוח סיסמה חד-פעמית ב-SMS. מה שהיום ידוע כ-OTP. אודה שלא היה פשוט לגייס תומכים לרעיון, אבל ברגע שאבטחת מידע ושאר הגורמים אישרו, יצרנו מהפכה של ממש אצלנו וכנראה שגם בענף כולו.
איזו עצה תנדבי למנהל הדיגיטל המתחיל?
עצה אחת היא להקשיב לכולם: לשיווק, לשירות, לטכנולוגיה, ללקוחות, למנהלי המדיה, כדי לזהות איפה יש בעיות אקוטיות, ושם לרכז את המאמץ. עצה שנייה היא ליצור הצלחה קטנה אחת כמה שיותר מוקדם. ברגע שסימנת ההצלחה אחת, נוצרת אווירת הצלחה שנותנת רוח גבית חשובה.
New call-to-action
שיווק מבוסס חשבונות ויצירת לידים וביקוש יכולים להיתפס כגישות מתחרות, אך ניתן בהחלט לשלב אותן יחד, כדי להשיג תוצאות אופטימליות. לדוגמה, יצירת מודעות ועניין בשירות או במוצר מסוים באמצעות אסטרטגיית יצירת לידים וביקוש, כאשר במקביל ניעזר בשיווק מבוסס חשבונות כדי ליצור קשרים אישיים שיניבו לידים איכותיים עם פוטנציאל גבוה להפוך ללקוחות חדשים.
טקטיקת שיווק שכזו יכולה להתחיל בקמפיין רחב ליצירת מודעות וביקוש, שיסייע במציאת פרסונות לטרגוט, או נתחי שוק ייעודיים, שיהוו בסיס לטרגוט בקמפיין שיווק מבוסס חשבונות. פעילות אסטרטגית של שיווק מבוסס חשבונות יכולה להיות שימושית מאוד בהגעה לחשבונות ספציפיים, לפי קריטריונים מבוססים ולתת להם תוכן מותאם אישית.
שילוב הפעילויות הללו מאפשרים לחברות להשתמש בשתי האסטרטגיות במקביל, כדי להאיץ ולשפר את מסע הלקוח ולסייע במכירה.
חשוב לציין ששיווק מבוסס חשבונות (ABM) ויצירת לידים וביקוש (Lead Generation), הינן אסטרטגיות שיווק שפונות החוצה. משמע, איתור לקוחות פוטנציאליים בצורה אקטיבית בפלטפורמות חיצוניות. יחד עם זאת, האסטרטגיות הנ"ל יעילות מאד גם בפעילויות הפונות פנימה (דרך הפלטפורמות/הנכסים הדיגיטליים של החברה).
על ידי שימוש בטקטיקות שיווק שפונות פנימה כדוגמת שיווק תוכן, קידום אתרים – קידום אורגני במנועי החיפוש (SEO) ואסטרטגיות שיווק דיגיטלי אחרות, ניתן לייצר משיכת לקוחות פוטנציאלים לאתר החברה ואז להשתמש באסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות כדי ליצור איתם קשר.
אחת הפלטפורמות היעילות והמוצלחות לשיווק מבוסס חשבונות, הינה לינקדאין.
בלינקדאין ישנן 2 קבוצות משתמשים עיקריות:
לקבוצה הראשונה נקרא ״משתמשים פעילים״, אלה יהיו הפרופילים שמראים רמת פעילות גבוהה בפלטפורמה, למשל מבצעים חיפושים, יוצרים אינטראקציה עם תוכן, משתפים פוסטים וכו'. משתמשים אלו לרוב עוברים על תיבת ההודעות שלהם בתדירות של אחת לכמה ימים ועונים להודעות רלוונטיות. משתמשים פעילים אלו יכולים להיות מטורגטים באפקטיביות דרך קמפיין להגברת מודעות, שאחריו יבוא קמפיין של שיווק מבוסס חשבונות.
לסוג המשתמשים העיקרי השני בלינקדאין נקרא ״משתמשים בסיסיים״. משתמשים אלו נוטים לרמה נמוכה יותר של אינטראקציה בפלטפורמה, הם בעיקר גוללים בפיד שלהם וקוראים תכנים שמעניינים אותם. הסיכוי שפרופילים שכאלו יענו להודעות פרטיות אינו גבוה במיוחד (אך עדיין קיים ותלוי מאוד במסר ובפלואו איתו בוצעה הפניה). מומלץ לטרגט את אותם משתמשים בסיסיים באמצעות קמפיין לידים מקצועי, שיתפוס את תשומת ליבם בזמן שהם גוללים בפיד, בעזרת שימוש בהודעה מושכת ותוכן יצירתי.
חשוב לדעת שישנם סוגי משתמשים נוספים בלינקדאין, הנופלים איפשהו בין ההגדרה של משתמשים פעילים להגדרה של משתמשים בסיסיים. אסטרטגיה כוללת, המשלבת מהלכים של אסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות, יחד עם מהלכים של אסטרטגיית יצירת ביקוש ולידים, תאפשר הגעה לכלל המשתמשים, או לפחות לרובם המכריע.
לסיכום, שיווק מבוסס חשבונות ויצירת ביקוש ולידים, הן שתי אסטרטגיות יעילות וחזקות מאוד ליצירת רווחים ולהגדלת ההחזר על ההשקעה (ROI). בעוד שלכל אחת מהן יתרונות בולטים משלה, חשוב להבין כיצד הן יכולות לעבוד בשיתוף פעולה, כדי להשיג תוצאות אופטימליות.
שימוש באסטרטגיית שיווק מבוסס חשבונות ביחד עם אסטרטגיית יצירת ביקוש ולידים, מאפשרת לחברות להגיע ליעדי השיווק וההכנסה שלהם, על ידי תפיסת תשומת הלב של החשבונות הנכונים ומציאת לקוחות פוטנציאליים חדשים והפיכתם ללקוחות מן המניין.
